Le modèle marketplace se renouvelle de manière perpétuelle grâce aux innovations technologiques. Certaines plateformes intègrent la décentralisation et le paiement par cryptomonnaie en s’appuyant sur la blockchain. D’autres, enrichissent leurs stratégies omnicanales, repoussant les limites de l’automatisation de la relation client avec l’intelligence artificielle ou encore ont recours au cloud computing. Nouvelles règles, sécurité renforcée, disruption du marché, découvrons comment les nouvelles technologies s’inscrivent au cœur du modèle marketplace.

Des évolutions technologiques inspirantes pour les marketplaces

L’innovation technologique représente un des fers de lance des opérateurs de marketplaces, leur permettant de faire évoluer leur plateforme vers des fonctionnalités toujours plus puissantes et novatrices.

Avant qu’une nouvelle technologie ne soit apte à nourrir la marketplace, il est prudent de connaître son degré de maturité, au risque de faire les frais d’une trop grande hâte. Toute innovation, aussi révolutionnaire soit-elle, est vouée à vivre différentes phases décrites par le Hype Cycle, un outil mis au point par le groupe Gartner.

Véritable photographie des technologies en développement, émergentes et à la mode à un instant T, le Hype Cycle se décompose en 5 phases :
1. Lancement des prototypes d’une technologie prometteuse
2. Pic des attentes exagérées, concentrant le développement de startups pour commercialiser les produits utilisant la technologie afin de répondre à des attentes … exagérées
3. Gouffre des désillusions : chute logique de la courbe après de premières expériences encore jeunes et imparfaites qui répondaient à des attentes démesurées !
4. Pente de l’illumination : des produits de deuxième génération permettent un développement solide et réaliste du marché
5. Plateau de productivité : la technologie est rodée et apparaissent les produits de 3ème génération

 Marketplace de demain

Source : Gartner, août 2018

Pour illustration, prenons les exemples de l’Intelligence Artificielle et de la Blockchain : l’IA reste dans une phase de lancement, dépendante d’avancées technologiques dont la rapidité actuelle ne permet pas encore d’en développer l’énorme potentiel. Quant à la Blockchain, après une phase de développement du marché, elle devrait atteindre la productivité d’ici 5 à 10 ans.

On assiste cependant à l’apparition de marketplaces qui s’appuient sur certaines de ces nouvelles technologies. La blockchain, l’intelligence artificielle et le cloud en sont des exemples.

 

Marketplace et Blockchain 

La Blockchain est une base de données reposant sur une architecture décentralisée, c’est-à-dire hébergée par une partie de ses utilisateurs et pas par un serveur unique. Elle contient un historique des échanges réalisés entre ses utilisateurs depuis sa création et peut-être consultée et validée par tous. Technologie à l’origine du Bitcoin, elle permet de stocker, transmettre et suivre des informations de manière transparente et sécurisée, sans intermédiaire. Actuellement la technologie Blockchain est utilisée pour réaliser des transferts d’actifs (cryptomonnaie), assurer une meilleure traçabilité de ces actifs (une fois les informations rentrées, impossible de les modifier ou les supprimer) et exécuter automatiquement des contrats (Smart contracts).

Véritables laboratoires pour les technologies émergentes, les marketplaces fondées sur la Blockchain, constituent des réseaux peer-to-peer, au sein desquels, acheteurs, marques et vendeurs entrent en contact sans intervenant tiers. Ils interagissent selon des conditions qui leur sont propres et plus adaptées à leurs besoins, tout en bénéficiant d’un niveau de confiance et de transparence très élevé. En effet, les paiements en ligne sont désormais effectués par cryptomonnaie, les Smart Contracts régissant les ententes entre les parties sont signés numériquement – sur Ethereum ou Bitcoin par exemple – et stockés publiquement pour éviter la fraude.

Décentralisation, données protégées par des procédés cryptographiques incassables et transparence sur le parcours du produit et les accords : l’opérateur intervient moins, favorisant ainsi une auto régulation plus efficace de la plateforme.

Quelques exemples de marketplaces s’appuyant sur la Blockchain

Les entreprises s’apprêtant à se développer en utilisant la Blockchain, entendent disrupter les marchés sur lesquelles elles sont positionnées en supprimant les intermédiaires présents sur les réseaux de distribution que l’on connait actuellement.

Notons l’exemple de Multiven, qui à travers une ICO – Initial Coin Offering, la méthode consistant en une levée de fonds par échange de cryptomonnaie contre des tokens (actifs numériques émis et échangeables sur une blockchain) développe Multiven Open Marketplace. La plateforme sera la première marketplace décentralisée en peer-to-peer sur le marché mondial de l’achat revente de produits et services IT. Cette levée de fonds ICO permettra à la société de créer une cryptomonnaie concurrente du Bitcoin, qui sera utilisée pour les transactions sur leur plateforme, sécuriser les échanges entre utilisateurs, protéger les programmes permettant ces échanges et les passerelles avec les cybermonnaies existantes et futures.

Imaginons à présent une gigantesque épicerie tetra partite (acheteurs, marques/fournisseurs, marketplace, logisticiens). Telle est l’ambition d’INS, écosystème décentralisé qui teste la mise en relation directe des fabricants et des consommateurs finaux sur le marché de la vente au détail des produits d’épicerie. Un potentiel énorme qui devrait tripler d’ici à 2020, passant de 100 à 300 milliards de dollars ! En décembre 2017, la société a réalisé une levée de fonds de 42 millions de dollars, qui devrait également permettre des systèmes de rewards/referral inter-utilisateurs grâce à la blockchain. Deux compétiteurs notoires œuvrent également en ce sens : Coolomat avec une offre Click & Collect et Ekkbaz sur le marché B2B.

Autre exemple, Ecoinmerce, marketplace généraliste décentralisée avec un token en propre dont l’objectif est de proposer un contre-pouvoir aux plateformes quasi intégralement contrôlées par des retailers. Elle permettrait entre autres de nouveaux usages, comme les achats de groupe en temps réel pour obtenir de meilleurs prix et la récupération de la majeure partie de la marge à la faveur du vendeur au regard d’une commission très faible (0.1%) en comparaison aux commissions prélevées par les marketplaces traditionnelles. Une levée de fonds visant les 55 millions de dollars est en cours.

 

Marketplace et intelligence artificielle

L’Intelligence artificielle repose sur l’ensemble des technologies mises en œuvre dans le développement de programmes reconstituant des traits de l’intelligence humaine, comme le raisonnement ou l’apprentissage. Déjà présente au cœur des nouvelles tendances de l’e-commerce, on estime que d’ici 2 ans, 40% des entreprises y auront recours et 75% des développeurs l’intégreront à au moins l’une de leurs applications. Si pour les marketplaces, omnicanalité, personnalisation des offres, suivi du client et avis consommateurs représentent des enjeux de tailles, l’IA en augmente les possibilités de manière substantielle.

Par exemple, cette technologie peut être utilisée afin de comprendre et comparer le comportement des consommateurs suite à une recommandation : l’historique des ventes et du trafic est analysé pour créer un système d’apprentissage auto alimenté, et des tendances de fonds émergent. C’est le principe du Machine Learning, qui permet à la marketplace d’être au plus proche des attentes du consommateur et adapter sa communication. De même et toujours dans la perspective d’améliorer l’expérience du consommateur, le Chatbot assure la qualité de la relation client sur tous les canaux et à toute heure, consolidant également les autres sources de données et diminuant les coûts du service client.

Le Chatbot en est un exemple. Il assure la qualité de la relation client sur tous les canaux et à toute heure, consolidant également les autres sources de données et diminuant les coûts du service client. Autre exemple : la recommandation. Elle constitue un facteur de décision important chez les acheteurs et améliore le taux de conversion du site ecommerce. L’Intelligence Artificielle utilise l’historique du trafic et des ventes pour créer un système d’apprentissage auto alimenté afin de comparer les comportements d’achat des consommateurs, de faire émerger des tendances de fond et de proposer la meilleure offre au bon moment. C’est le principe du Machine Learning !

Selon Kantar Media, « d’ici 2025, 5% de l’ensemble des transactions e-commerce aux Etats-Unis seront sous forme d’abonnement ou d’auto- réapprovisionnement » à travers des IA. L’objectif est d’éliminer la friction dans l’acte d’achat et ne plus faire jouer sa mémoire humaine pour des tâches aussi futiles. Notons que les boutons Dash d’Amazon – qui permettent de recommander en un seul clic ses produits préférés, s’inscrivent déjà dans cette mouvance. Aussi, il y a fort à parier que les trois prochaines années verront se créer quelques startups sur les marchés B2C et B2B dans le domaine.

La marketplace SingularityNet propose l’usage, l’achat et la vente d’IA, afin de permettre la création et encourager le développement de l’AGI (Artificial General Intelligence). Décentraliser l’IA « as a service » permet aux développeurs de monétiser leurs applications d’IA grâce aux Smart Contracts d’une part et à tous types d’utilisateurs d’en bénéficier de l’autre. Pour l’anecdote, la société a levé 36 millions de dollars de fonds en décembre 2017 lors d’une ICO … en seulement une minute ! Si certains avaient encore des doutes sur l’attractivité de l’Intelligence Artificielle sur les investisseurs …

 

Marketplace et Cloud

Le cloud est un buzzword très utilisé. Cette technologie omniprésente fait la fortune d’Amazon, Microsoft ou Salesforce. Des sociétés ont imaginé des business hybridant marketplaces et cloud, en voici quelques exemples.

Début 2018, Google annonce vouloir concurrencer Amazon Web Services, en lançant une marketplace d’applications Cloud en partenariat avec MobileIron Inc. spécialiste de la sécurité dans le Cloud et ses terminaux. L’objectif est de permettre aux entreprises d’acheter des applications Cloud (messagerie, CRM et ERP en ligne, drive, gestion de projet …) et de les transférer à leurs employés tout en étant assurés de la sécurité de leurs données. Une pièce supplémentaire dans la G suite Marketplace, pour favoriser l’accès à des services Cloud développés par Google ou d’autres sociétés. Outre AWS, cible directe de Google sur le marché du Cloud, notons que la plateforme Azure est un compétiteur d’envergure.

Le Cloud est souvent associé au stockage de données mais ce n’est pas la seule ressource décentralisable. Par exemple, Golem, marketplace décentralisée de Cloud computing, est spécialiste de la puissance de calcul. Le principe est simple : lorsque l’ordinateur d’une personne est allumé, une autre utilise son processeur ou sa mémoire RAM contre de l’argent. Cette idée géniale a permis à la société de lever 8,6 millions d’euros en 2016.

 

Les innovations technologiques applicables aux marketplaces n’en sont qu’à leurs débuts et bouleverseront sans doute à terme tous les marchés. Plus de personnalisation, recommandations poussées à l’extrême, sécurité accrue dans les contrats ou encore réduction des intermédiaires … la marketplace est directement concernée par l’émergence de ces nouvelles technologies. De par sa structure flexible et modulaire, il semblerait que le modèle soit à même d’intégrer tous types d’innovations, voire même qu’il y soit lié. Nous connaissons déjà l’exemple de Wish qui utilise les technologies d’IA dans sa stratégie marketing ou 3D Hub, marketplace de services d’impression 3D qui prévoit l’intégration d’une IA pour aider à la conception des modèles avant impression. Le champ des possibles est donc ouvert à l’évolution des marketplaces grâce aux nouvelles technologies !

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