Dans un précédent article, nous expliquions comment l’e-merchandising constituait un outil clé de la stratégie commerciale et marketing de votre marketplace. Encore faut-il savoir par où débuter et comment s’y prendre ! A travers cet article, nous vous livrons les bonnes pratiques pour construire un e-merchandising adapté à votre plateforme.

Etudiez votre marché et le comportement de vos clients sur votre plateforme

Bien connaître le périmètre dans lequel votre marketplace opère, vous permet dans un premier temps d’identifier précisément vos concurrents et de comprendre leur champ d’action et leurs spécificités. L’étude de votre marché met en évidence les opportunités de développement liées à votre domaine d’activité, contribuant activement à une évolution plus cohérente de l’offre et par conséquent, du contenu de votre catalogue.

Connaissez-vous réellement vos utilisateurs ? Quelles sont leurs habitudes de consommation, leurs besoins ? Qu’attendent-ils de votre plateforme lorsqu’ils s’y connectent ? L’analyse de leur comportement en ligne (provenance, pages visitées, mises au panier, historique des achats, taux de revisite, …) apporte une meilleure compréhension de leur parcours.

Le principe du E-merchandising est le suivant : en rapprochant ces données des performances de votre offre, vous êtes en mesure d’agir sur les actions, à chaque étape de la visite des internautes pour en augmenter le potentiel. 

 

Alignez le e-merchandising de votre marketplace à votre stratégie

Au lancement de votre marketplace, vous avez déterminé un objectif, une cible et une stratégie. Reflet de votre stratégie d’entreprise, le e-merchandising doit être cohérent avec l’activité de votre marketplace.

Si la marketplace est prescriptrice de tendances et de nouveautés, il sera opportun de séduire votre clientèle en actionnant des mécanismes d’achat en lien avec l’émotion. La rubrique « La Redoute Intérieurs », catégorie Meuble et déco de la marketplace LaRedoute, est à ce titre un parfait exemple. Elle présente un redoutable merchandising visuel qui guide tout en subtilité et en « sensorialité » la visite vers l’acte d’achat.

À l’inverse, une marketplace qui se positionne sur le discount, accordera beaucoup plus d’importance à la mise en avant des prix et promotions. La marketplace russe Joom, qui a pour slogan « Les prix les plus bas au monde », l’a bien compris. Dès la page d’accueil, le visiteur découvre d’énormes visuels dédiés aux promotions en cours, une multitude de produits à petits prix et les réductions sautent aux yeux. En prime, le chabot propose une réduction supplémentaire de 10% lors de l’inscription à la newsletter !

En résumé, votre E-merchandising devient efficace lorsque les attentes de vos clients et vos propres objectifs se rencontrent !

Pourquoi le modele marketplace connait-il autant de succès

 

Travaillez la mise en avant des produits ou services de votre marketplace

La facilité avec laquelle les internautes accèdent aux informations sur votre plateforme, ainsi que la rapidité avec laquelle ils obtiennent la réponse à leur problématique dépend de l’organisation de votre offre et de sa mise en avant.

C’est simple, plus elle est optimisée, plus son rendement est efficace. C’est pourquoi la fluidité de l’arborescence de votre catalogue, présentant des catégories pertinentes, des attributs distincts et des fiches produits claires, est cruciale. Le recrutement des freelances sur la marketplace Malt relève presque du jeu d’enfant : classification par métier, filtres en fonction du prix, du niveau d’expérience, du secteur d’activité ou encore de la spécialisation … Tout a été pensé pour arriver rapidement à une short-list de partenaires potentiels.

L’art de la mise en avant de l’offre sur votre marketplace, consiste à toucher la bonne personne, avec le bon produit, au bon prix, au bon endroit et au bon moment. L’internaute doit percevoir immédiatement son avantage par rapport à la concurrence. Carrousel pour des best-sellers, vente croisée ou additionnelle d’accessoires pour accompagner l’achat d’un article onéreux, suggestion de produits alternatifs dans une gamme de prix similaire si la requête est filtrée par prix, de couleur similaire si la recherche s’effectue sur un attribut couleur, etc.

Le défi consiste à proposer la meilleure combinaison (format, message, emplacement, prix, nombre d’étoiles de satisfaction…) susceptible d’affecter la conversion, associée à la meilleure technique (boost, épinglage, inclusion/exclusion…).

 

Personnalisez l’expérience de vos visiteurs sur la plateforme

Si le E-merchandising sur une marketplace constitue un outil efficace pour influer sur le comportement d’achat des internautes, les technologies comme le Machine Learning ou les I.A, n’y sont étrangères. Elles analysent en effet la data récoltée – chemin de navigation, recherches, ajouts au panier, conversions… – et l’utilisent pour personnaliser l’expérience client sur des flux importants. Ainsi, la promesse en termes de cohérence, d’attractivité et de contextualité, est toujours optimale auprès de chaque internaute.

Le consommateur peut voir apparaître par exemple, ses derniers produits consultés, les articles achetés par des visiteurs présentant un profil similaire au sien (sexe, âge, CSP, localisation, intérêts …), des suggestions d’achat en fonction de son historique d’achat ou de ses habitudes de navigation. Selon son positionnement géographique ou d’un contexte particulier analysé (anniversaire, calendrier commercial, saison, météo …) il peut également recevoir des recommandations pertinentes au moment adéquat.

D’ailleurs, c’est en intégrant ce type de règles contextuelles, que la personnalisation devient de plus en plus fine, le chemin de navigation le plus récent constituant l’un des indicateurs les plus fiables d’une intention d’achat.

Chez Evaneos, la marketplace qui permet aux voyageurs et aux agences de voyages locales de co-créer des séjours sur mesure, l’expérience débute par un questionnaire. Destination, style de voyage souhaité, période de l’année, activités envisagées et personnes faisant partie de l’aventure : tout est passé en revue de manière à pousser ultérieurement, les meilleures suggestions en fonction des préférences et de l’historique de navigation. L’objectif : accélérer le processus de décision et d’achat du voyage, en jouant sur l’émotion.

 

Mesurer les KPI pour affiner votre e-merchandising marketplace

Evidemment, il est nécessaire de savoir mesurer les résultats du e-merchandising afin de déterminer ce qui fonctionne bien et ce qui doit être rectifié. De cette manière, vous êtes capable d’affiner votre stratégie. Des KPI tels que l’augmentation des ventes et le taux de conversion, liés aux différents outils visuels mis en place, sont d’excellents indicateurs quant à la réussite de votre stratégie d’e-merchandising.

La pertinence des mots utilisés pour inciter au clic, l’emplacement des suggestions produits, le type de format utilisé (ventes croisées, approche en ligne ou en colonne…) entrent également dans votre système d’évaluation. Testez ces différents outils sur du court terme, réajustez-les au besoin, comparez leur efficacité en fonction des « call to action » mis en place.

Comment ? En mesurant l’évolution de la valeur moyenne et du volume des commandes, ou encore le taux de revisite. Ces indicateurs constituent en effet, le meilleur moyen d’évaluer votre e-merchandising. L’augmentation de la croissance et des revenus de votre plateforme en dépend !

 

Le marché de la vente en ligne est en forte croissance et la concurrence toujours plus vigoureuse. Pour se démarquer et pérenniser les performances de votre marketplace, il est donc essentiel de bien en identifier les indicateurs clés. Cela vous permet de mener les actions d’e-merchandising, en positionnant l’expérience client au cœur de votre démarche. De cette manière vous activez les leviers de réussite : le potentiel commercial des visites s’améliore, le panier moyen s’élève, les marges réalisées sont optimisées et le taux de conversion augmente. Cette méthodologie doit s’accompagner d’une capacité à faire évoluer l’organisation de la marketplace pour la rendre plus agile et lui permettre d’accueillir les outils digitaux nécessaires à son évolution.

 

Pourquoi le modèle marketplace connait-il autant de succès ?

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